Investigación de mercados
Alejandro Lucero Acosta
Licenciatura en Administración de Empresas
Universidad Estatal de Sonora
Docente: Karla Marlene Cota Zuñiga
Asignatura: Investigación de mercados
Antecedentes
La investigación comercial se ha planteado como problema esencial de su propio desarrollo la necesidad de ser útil y rentable, es decir, aplicada. Los directivos de empresas o instituciones, cuando han tenido que tomar decisiones, han acumulado información y procedido a ordenar los datos de que disponían.
En el siglo XIX éste era un proceso relativamente fácil, ya que los mercados en los que se operaba eran limitados y el contacto empresa-cliente era continuo y directo, pudiendo intercambiarse sus propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los productos sin necesidad de intermediario ni de complicados procesos.
Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez más sofisticadas relaciones comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta convertirse en una técnica de gestión con unos métodos científicos aplicados a la recogida de información del mercado y de los consumidores, con unos tratamientos de dicha información cada vez más avanzados y sofisticados, merced de la ayuda de la informática.
Es entonces, la principal distinción entre la investigación básica y la aplicada depende de los motivos y objetivos del investigador. La investigación básica, pura o fundamental busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing y sin fines concretos de aplicación, por tanto, debe cumplir los requisitos del método científico, mientras que la investigación aplicada se ocupa de respaldar a los gestores en la toma de decisiones de marketing, y por tanto, aunque debe utilizarse un método sistemático y objetivo, no tiene porque seguir completamente las directrices del método científico, puesto que viene dada por problemas de naturaleza práctica.
Historia
El ser humano en su búsqueda interminable del conocimiento, se da cuenta que entre más encuentra, más necesita, ha aprendido a hallar satisfactores, tanto individuales como sociales, es decir, siempre estamos en busca de algo que satisfaga nuestra insuficiencias, aquí es donde entra la Mercadotecnia.
Para entender el concepto básico de la mercadotecnia, es necesario remontarse a sus orígenes, partiendo de sus diferentes etapas en distintas épocas.
Surge después de la primera y segunda guerra mundial, en esta generación las personas se percataron que no era suficiente la fabricación de grandes cantidades de productos, sino que era necesario vender, así mismo esto propició que el enfoque productivo decayera, ya que el consumo se redujo estrepitosamente.
2. Segunda generación de la Mercadotecnia
Surge a partir de los años 60's, cuando el profesor Jerome Mcarthy propuso la fórmula de las cuatro P's, la cual sigue utilizándose efectivamente hasta la actualidad. Esta fórmula revolucionó la forma de hacer negocios en el mundo, así mismo, fue el boom en el crecimiento de la industria del consumo.
3. Tercera generación de la Mercadotecnia
Surge entre los años 70 y 80, su enfoque era restructurar el enfoque de las empresas ya que, mercadológicamente hablando, se concentraban únicamente en el producto y no en el cliente potencial. Aquí nacen los conceptos de posicionamiento y segmentación del mercado, así como la llamada mercadotecnia directa y el uso pertinente de los medios de comunicación.
4. Cuarta generación de la Mercadotecnia
Surge a partir de los 80's, se plantean conceptos que serán aplicados en las generaciones siguiente, donde el enfoque es la personalización masiva de bienes y servicios, así como el acceso al comercio global.
5. Quinta generación de la Mercadotecnia
En el inicio del siglo XXI, nace ésta generación que se enfoca en la percepción del consumidor y se dice que habrá una apertura a las bases de la mercadotecnia clásica. También, gracias al acceso de una mayor cantidad de información gracias a Internet, es cuando la mercadotecnia avanza a pasos agigantados y toma mayor importancia para las empresas.
Definiciones
Su misión principal es la obtención de información y análisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de los problemas con los que se enfrentan las empresas y las organizaciones.
Entre las diversas definiciones dadas por instituciones de investigación y autores están:
"la recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca de problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios."
John Alevizos en 1976 la define como:
"la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y experimentación clásico y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución más eficaz del producto."
Boyd (1978) emite una muy similar a la enunciada por la AMA en 1961, y la refiere como:
"la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productos al consumidor."
Wentz en 1982 la describe como:
"la recogida y análisis de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales."
En 1982, Kotler propone la definición de la esta disciplina como:
"el análisis sistemático del problema, construcción de módulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios."
ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de mercado como:
"la recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones de los individuos u organizaciones en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y política."
En resumen y términos generales, es la recopilación de datos para resolución de un problema.
Estos están comprendidos en dos categorías:
- Emprendedor: validar la idea, plan, un producto nuevo o servicio.
- Empresario: conocer al cliente actual y potencial.
Se dividen en dos tipos:
- Cuantitativos: se busca medir datos en números.
- Cualitativos: se busca medir una percepción.
Funciones
✅Pruebas de precio, nombre, cualidades de producto o servicio.
✅Lanzamiento de nuevo producto o servicio.
✅Lanzamiento de una nueva empresa.
✅Obtener datos de pronóstico de ventas.
✅Problemas potenciales o actuales del producto o servicio.
Objetivos
Objetivo principal
La disposición de un listado de elementos que serán susceptibles de discusión y que marcarán las futuras rutas de investigación y/o metas a lograr.
En función de su finalidad o causa:
Este tipo de objetivo busca, ante todo, la satisfacción
de las necesidades que tengan los clientes, ya sea mediante
la producción de un bien o un servicio, según el caso.
Por tanto, la investigación pasa por la búsqueda de qué
elementos y características tendrá el producto de la empresa
para que cumpla con las expectativas del cliente.
Objetivo económico
Aquí el objetivo de la investigación de mercado
pasa por estudiar y analizar el éxito o fracaso en
términos monetarios y económicos de una empresa
en caso de que decida entrar en un nuevo mercado
o lanzar un nuevo producto o servicio,
por ejemplo. De esta manera, la empresa tendrá
mayor seguridad y pisará sobre terreno algo más
firme tras haber realizado la investigación. Siempre
será mejor esta opción que lanzar un producto
que creemos excelente y luego supone un fracaso
total. Básicamente, ese fracaso se deberá a que
no has analizado bien las necesidades de tu público.
Objetivo administrativo
La investigación de mercado ayuda al desarrollo
del negocio, mediante la adecuada planificación,
organización y control de los recursos y áreas que
lo conforman. De esta manera, nos aseguraremos
de cubrir las necesidades del mercado en el tiempo
oportuno, evitando futuros lamentos ante un fracaso
sin vuelta atrás.
Bibliografía
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